"Falemos de quem realmente vence as eleições", de Ana Maria Guerra Machado

Membro-fundador da Academia de Ciências e Letras de Sabará
Cadeira 8. Patrono: Benedito Machado Homem

FALEMOS DE QUEM REALMENTE VENCE AS ELEIÇÕES

Quando eu estudei Marketing Político, uma das coisas que mais me impressionou foi perceber que uma campanha eleitoral não começa na propaganda, no santinho, no vídeo, no jingle, no horário eleitoral ou na postagem de uma rede social. Tudo isso vem depois. O marketing começa muito antes, quando alguém se propõe a compreender profundamente uma sociedade: seus desejos, seus medos, suas frustrações, suas crenças, seus valores, suas inseguranças, seus conflitos e, sobretudo, a maneira como diferentes grupos interpretam a realidade. Talvez por isso eu enxergue o marketing político como uma das áreas mais inquietantes e poderosas do nosso tempo. Não porque seja uma espécie de fórmula mágica capaz de controlar pessoas, mas porque reúne psicologia, sociologia, antropologia, economia comportamental, estatística, ciência de dados, comunicação e estratégia para responder a uma pergunta extraordinariamente complexa: o que faz milhões de indivíduos diferentes perceberem um mesmo candidato como alguém capaz de representá-los?

A política lida com um país de dimensões continentais, mais de duzentos milhões de habitantes, interesses econômicos conflitantes, desigualdades regionais, relações internacionais, dívida pública, orçamento, inflação, emprego, saúde, educação, segurança, infraestrutura, assistência social, agricultura, indústria, tecnologia, energia, meio ambiente, diplomacia e centenas de outras variáveis que interagem simultaneamente. Nenhum eleitor consegue processar tudo isso. Na verdade, ninguém consegue. Ninguém conhece integralmente quem disputa a Presidência, ninguém consegue antecipar todas as consequências de um programa de governo, ninguém acompanha todas as decisões de um mandato e pouquíssimas pessoas compreendem, de maneira ampla, a posição do Brasil dentro do complexo sistema econômico e geopolítico mundial. Por isso, toda eleição exige uma redução da complexidade. E é exatamente nesse espaço, entre a realidade imensamente complexa e aquilo que o eleitor consegue perceber, compreender e guardar, que o marketing político demonstra sua indiscutível eficiência.

Foi estudando esse processo que percebi uma diferença fundamental: a eleição não é disputada apenas sobre a realidade, mas sobre a interpretação da realidade. O marketing não precisa inventar fatos para exercer poder. Na verdade, sua forma mais sofisticada pode ser muito mais simples: escolher quais fatos terão atenção, quais ficarão na periferia e, principalmente, qual significado será atribuído a eles. Saúde, corrupção, emprego, religião, família, economia, segurança, desigualdade, liberdade, gênero, educação, impostos, direitos trabalhistas ou qualquer outro assunto podem estar simultaneamente presentes na vida nacional, mas não possuem o mesmo peso psicológico para todos os eleitores nem em todos os momentos. Antes de disputar a solução, uma campanha disputa qual será o problema principal. E isso muda tudo. Se uma eleição for julgada prioritariamente pela saúde, determinado político poderá ter enorme vantagem; se o critério dominante for segurança, outro poderá crescer; se o debate for deslocado para economia, corrupção, religião, liberdade, valores familiares ou rejeição a determinado grupo político, a hierarquia dos candidatos poderá mudar completamente.

É por isso que conceitos como agenda, enquadramento e critérios de julgamento são tão importantes para compreender a comunicação política. Uma campanha procura influenciar sobre o que as pessoas pensarão, por quais vieses interpretarão o assunto e, finalmente, quais critérios usarão para julgar os candidatos. No fundo, o marketing não disputa apenas as respostas da eleição. Muitas vezes, ele consegue disputar a própria pergunta que estará na cabeça do eleitor quando chegar à urna. Essa constatação produz uma conclusão desconfortável: não basta governar bem; é necessário conseguir transformar resultado administrativo em percepção pública. Um político pode ampliar postos de saúde, comprar equipamentos, melhorar escolas, pavimentar estradas, executar obras e apresentar indicadores objetivos de melhora e, ainda assim, descobrir que tudo isso possui pouco peso eleitoral se o eleitor não relacionar essas entregas à sua atuação ou, mais profundamente, se saúde, educação e obras não estiverem entre os critérios que aquele eleitor considera decisivos.

O inverso também pode acontecer. Um político pode acumular escândalos, erros, contradições e fracassos que, em uma avaliação puramente administrativa, deveriam provocar enorme desgaste, mas preservar uma base eleitoral robusta quando sua comunicação consegue deslocar o julgamento para outro terreno. O cidadão deixa de perguntar prioritariamente “o que esse político entregou?” e passa a responder a perguntas muito mais emocionalmente poderosas: “ele me representa?”, “ele protege aquilo em que acredito?”, “ele enfrenta quem considero uma ameaça?”, “ele fala aquilo que eu gostaria de dizer?”, “ele pertence ao meu lado?”. É por isso que um escândalo não possui peso eleitoral absoluto. Seu impacto depende do vínculo construído anteriormente e da posição que aquele fato ocupa na hierarquia psicológica do eleitor. Para quem possui pouco vínculo com determinado candidato, uma denúncia pode ser suficiente para romper o apoio. Para alguém profundamente identificado, a mesma informação pode ser percebida como exagero, perseguição, ataque dos adversários, erro menor ou simplesmente como algo menos importante do que aquilo que o candidato simboliza. O marketing não precisa necessariamente apagar o fato. Às vezes, ele só precisa conseguir colocar outra coisa acima dele. Essa talvez seja uma das ideias mais inquietantes da comunicação política: não é preciso fazer o eleitor esquecer tudo; pode ser suficiente influenciar aquilo que ele considera mais importante.

É nesse ponto que a expressão “saber onde dói no coração do eleitor” deixa de ser apenas uma metáfora. Em linguagem técnica, significa identificar quais valores possuem maior intensidade emocional, quais perdas são percebidas como intoleráveis, quais ameaças produzem medo, quais aspirações despertam esperança e quais identidades o indivíduo considera parte inseparável de si mesmo. O marketing político moderno não analisa apenas idade, sexo, renda ou local de residência; procura compreender também valores, estilos de vida, crenças, sensibilidades, comportamentos, aspirações e padrões de reação. Duas pessoas da mesma idade, da mesma cidade e da mesma faixa de renda podem responder de formas completamente diferentes à mesma mensagem, porque possuem estruturas de valores distintas. Uma pode ser prioritariamente mobilizada pela segurança; outra, pela desigualdade; outra, pela religião; outra, pela liberdade individual; outra, pela estabilidade econômica. A tarefa estratégica consiste em identificar esses núcleos e construir uma associação entre eles e o candidato. É aí que acontece a mudança mais importante: o eleitor deixa de pensar apenas “concordo com essa proposta” e começa a sentir “esse candidato representa pessoas como eu”. Concordância transforma-se em identificação. A identificação pode virar pertencimento e, quando isso acontece, a relação com o candidato deixa de ser apenas racional. Quando surge um adversário percebido como ameaça a esse grupo, a dinâmica se fortalece ainda mais: identidade, pertencimento, ameaça, proteção e mobilização.

Seres humanos também não tomam decisões políticas por meio de cálculos exaustivamente racionais porque simplesmente não existe capacidade cognitiva para processar tudo. Utilizamos atalhos. Familiaridade, confiança, autoridade, pertencimento, repetição, emoção, identificação e prova social ajudam a organizar uma quantidade gigantesca de informações. Isso explica por que medo, esperança, indignação, orgulho, revolta e sensação de proteção são instrumentos tão poderosos na comunicação política. Não significa que o eleitor seja irracional. Significa que emoção e razão não trabalham em compartimentos isolados. Muitas vezes, a emoção determina qual informação receberá atenção antes que a razão comece a analisá-la. O marketing compreendeu isso muito bem. Também compreendeu que uma narrativa é cognitivamente mais poderosa do que uma planilha. Um programa de governo pode possuir centenas de páginas; uma boa história é compreendida em segundos. Existe um problema, existe alguém sofrendo, existe um responsável, existe uma ameaça, existe uma solução e existe alguém capaz de conduzi-la. Parece simples para quem recebe, mas não é nada simples para quem constrói. Uma frase de dez segundos pode ser o resultado de meses de pesquisas, grupos focais, testes, análise de dados, estudos comportamentais e decisões estratégicas. A simplicidade da mensagem não revela necessariamente pobreza intelectual da campanha; muitas vezes revela exatamente o contrário: uma enorme capacidade de reduzir complexidade sem perder poder de mobilização.

É por isso também que marketing e publicidade não são sinônimos. A publicidade é a parte que nós enxergamos: vídeo, postagem, jingle, slogan, fotografia, anúncio, entrevista, corte de rede social, cenário, roupa, gesto e frase. O marketing está antes. É ele que estuda o ambiente, identifica os públicos, analisa os adversários, define posicionamento, investiga os temas capazes de gerar maior mobilização, estabelece objetivos e determina qual associação deverá ser construída entre candidato e eleitor. A publicidade materializa essa decisão. Em termos simples, o marketing decide qual batalha será travada; a publicidade produz as armas para travá-la. Quando olhamos apenas para uma postagem viral e dizemos “esse é um ótimo marketing”, estamos vendo somente a superfície visível de um sistema muito maior. A verdadeira eficiência está na estratégia que fez aquela postagem existir, definiu para quem ela deveria falar, escolheu qual emoção deveria provocar e decidiu em qual narrativa ela deveria se encaixar.

Nikolas Ferreira é provavelmente um dos casos mais claros para observar essa transformação no Brasil contemporâneo. Independentemente de qualquer concordância ideológica, seu fenômeno eleitoral merece ser analisado tecnicamente. Em 2022, foi o deputado federal mais votado do país em números absolutos, com aproximadamente 1,49 milhão de votos. Em 2026, ultrapassou 3,1 milhões e estabeleceu um novo recorde nacional para deputado federal. Explicar isso apenas dizendo que “ele usa bem as redes sociais” seria superficial. Milhares de políticos têm Instagram, TikTok e YouTube. O que diferencia seu modelo é que a comunicação digital não aparece apenas como instrumento de divulgação do mandato; ela constitui parte central da construção de sua liderança. Vídeos curtos, mensagens diretas, conflitos claramente identificáveis, linguagem compatível com as plataformas, frequência elevada, posicionamento ideológico nítido, forte carga emocional e enorme capacidade de produzir compartilhamento transformaram audiência em capital político.

O parlamentar tradicional constrói território por meio de prefeitos, vereadores, associações, emendas, obras e presença local. O político digital acrescenta outra estrutura: constrói audiência permanentemente. E, quando essa audiência compartilha valores, símbolos e adversários, pode converter atenção em engajamento, engajamento em comunidade, comunidade em militância e militância em voto. Depois da eleição, o próprio mandato produz novos acontecimentos, os acontecimentos geram conteúdo, o conteúdo aumenta a audiência e a audiência amplia a capacidade de mobilização. O ciclo se retroalimenta e, politicamente, pode se tornar muito poderoso. Nikolas também permite compreender por que o conflito pode ser um ativo estratégico. Marketing sempre trabalhou com associação e diferenciação: uma marca precisa dizer quem é, mas também precisa deixar claro quem não é. Na política, isso ganha intensidade porque a diferenciação pode assumir uma dimensão moral. Quando a comunicação estabelece continuamente um “nós” e um “eles”, o grupo começa a compreender sua própria identidade por contraste. O candidato deixa de ser somente aquele que defende determinadas propostas e passa a ocupar o lugar de defensor de determinada comunidade diante de uma ameaça.

A cada ataque recebido, a identidade pode se fortalecer; a cada conflito, o pertencimento pode aumentar; a cada reação do adversário, surge novo conteúdo para alimentar a própria narrativa. O opositor deixa, então, de ser apenas adversário eleitoral e passa a funcionar como elemento estruturante da identidade do grupo. Talvez por isso algumas lideranças cresçam justamente quando o ambiente político fica mais conflituoso. O conflito fornece combustível para uma narrativa que depende dele para continuar mobilizando. As eleições presidenciais de 2026 oferecem outro exemplo extraordinariamente didático. Lula e Flávio Bolsonaro apresentaram arquiteturas de campanha bastante diferentes. Lula concentrou parte expressiva de sua comunicação em trajetória, legado, experiência, realizações anteriores e elementos autorreferenciais com forte apelo emocional. Flávio, por sua vez, trabalhou de forma muito mais intensa o antagonismo, a crítica ao governo, o antipetismo, a segurança, a insatisfação e a ideia de mudança.

Em termos estratégicos, Lula trabalhava principalmente com memória e credencial: “você me conhece, conhece minha história e sabe o que meus governos fizeram”. Flávio precisava operar em outro terreno. Não poderia competir com Lula em experiência presidencial porque nunca havia governado o país. Sua vantagem dependia de mudar a régua. Em vez de aceitar uma eleição organizada em torno da pergunta “quem tem mais experiência para governar?”, era muito mais eficiente deslocá-la para questões como “você está satisfeito com o Brasil de hoje?”, “quer mais quatro anos deste governo?”, “quem representa mudança?”, “quem protege os valores em que você acredita?”. Lula tinha o passado como um de seus grandes ativos. Flávio precisava fazer o eleitor olhar para a frente e olhar com inquietação e indignação.

Talvez tenha sido esse o movimento mais inteligente da estratégia de Flávio Bolsonaro: ele não precisava convencer milhões de brasileiros de que o governo de Jair Bolsonaro havia sido perfeito. Isso o obrigaria a defender retrospectivamente cada episódio, cada crise, cada erro e cada controvérsia. Era muito mais eficiente impedir que essa fosse a pergunta central da eleição. A campanha preservou ativos do bolsonarismo, como conservadorismo, identidade política, antipetismo, redes de apoio, pautas de segurança e valores, enquanto Flávio procurou apresentar uma personalidade comparativamente mais controlada e menos permanentemente confrontacional do que a do pai. Psicologicamente, isso ofereceu ao eleitor uma saída eficiente: não era necessário abandonar a identidade política construída ao redor de Jair Bolsonaro para admitir que aquele governo tivera problemas; podia-se preservar os valores, preservar o campo político e escolher um novo personagem para representá-los. Flávio podia herdar a identidade sem carregar, necessariamente, toda a personalidade política do pai.

A força desse movimento ficou evidente no primeiro turno de 2026, quando Flávio reuniu aproximadamente 47% dos votos válidos e terminou à frente de Lula. É importante ser preciso: isso não significa literalmente que ele “convenceu metade do país”, porque população, eleitorado e votos válidos são coisas diferentes. Mas conseguiu reunir quase metade dos votos válidos em torno de sua candidatura, e isso é politicamente monumental. E provavelmente não fez isso convencendo todas essas pessoas de algo novo. Esse ponto é fundamental. O bolsonarismo já existia, o antipetismo já existia, preocupações com segurança, economia, instituições e valores já existiam. O trabalho estratégico consistiu em reconhecer sentimentos existentes, ativá-los, organizá-los e oferecer um personagem capaz de condensá-los. O marketing não precisou fabricar cada emoção. Precisou encontrá-las, organizá-las e fazê-las apontar, juntas, para uma mesma direção.

Se fosse necessário condensar essa arquitetura em uma fórmula, eu diria: o bolsonarismo forneceu a identidade, o antipetismo forneceu o adversário, a insatisfação forneceu a emoção, a promessa de mudança forneceu a justificativa e Flávio forneceu o personagem. Mas talvez a parte mais importante tenha sido outra: conseguir deslocar a pergunta. “Independentemente de tudo o que aconteceu no passado, o que você quer para o futuro?” A partir daí, o passado do pai deixava de ser necessariamente a principal régua de julgamento. É exatamente nesse mecanismo que encontramos talvez uma das mais extraordinárias demonstrações do poder do marketing político. Ele pode não conseguir mudar aquilo que aconteceu, mas pode alterar profundamente a importância que cada acontecimento terá na decisão. Não precisa destruir uma memória negativa. Pode apenas fazer outra preocupação pesar mais. Não precisa provar que o passado foi perfeito. Pode fazer com que aquilo que o eleitor teme no futuro pese mais do que aquilo que ele critica no passado.

É também aqui que a diferença entre Lula e Flávio se torna especialmente interessante. Lula possuía aquilo que, teoricamente, deveria ser uma vantagem gigantesca: governo, estrutura institucional, experiência, programas públicos, entregas e uma biografia presidencial conhecida por praticamente todo o país. Sua comunicação tinha muito o que mostrar. Flávio possuía algo diferente: a possibilidade de organizar a eleição ao redor da insatisfação e da mudança. Isso não significa que marketing seja a única explicação para qualquer resultado eleitoral. Economia real, percepção de segurança, desempenho governamental, alianças, estrutura partidária, conjuntura institucional, rejeição, acontecimentos internacionais, erros dos adversários e inúmeras outras variáveis interferem numa eleição. Marketing não é hipnose e não transforma automaticamente qualquer candidato em vencedor. Ele trabalha com probabilidades. Sua força está em pegar uma realidade fragmentada e oferecer ao eleitor uma forma de organizá-la: uma interpretação que possa ser compreendida, sentida, lembrada e, muitas vezes, repetida sem que a pessoa sequer perceba que está reproduzindo uma estratégia.

Depois de estudar marketing político, comecei a olhar campanhas de uma maneira completamente diferente. Quando vejo um vídeo, procuro perceber qual emoção está sendo ativada, qual identidade está sendo convocada, quem foi definido como adversário, qual medo foi colocado em evidência, qual parte da realidade entrou no enquadramento e qual ficou de fora. Quando vejo uma frase repetida milhares de vezes, não observo apenas a frase; vejo uma tentativa de construir familiaridade, associação e disponibilidade mental. Quando um candidato insiste sistematicamente nos mesmos assuntos, percebo posicionamento. E quando milhões de pessoas deixam de apenas assistir e começam a compartilhar, defender, responder, produzir memes, discutir nos grupos de família e reproduzir espontaneamente a narrativa, compreendo que a campanha atingiu um estágio muito mais poderoso: seu público transformou-se também em meio de comunicação. A partir dali a campanha já não distribui sozinha sua mensagem. As próprias pessoas passam a fazer isso, porque sentem que, ao defender aquela narrativa, estão defendendo a si mesmas.

É aí que chegamos àquilo que considero a essência da extraordinária eficiência do marketing político. Seu produto não é um vídeo, um slogan, um santinho ou uma postagem. Seu produto é uma percepção organizada. A verdadeira vitória estratégica acontece quando, diante de uma realidade complexa, milhões de pessoas conseguem associar imediatamente um candidato a um pequeno conjunto de significados: proteção, mudança, esperança, competência ou qualquer outro valor relevante para aquele grupo. O candidato transforma-se em símbolo; o símbolo conecta-se à identidade; a identidade produz pertencimento. E é desse pertencimento que pode nascer a mobilização e, no fim, o voto.

Talvez por isso a questão democrática mais importante do nosso tempo não seja simplesmente se o eleitor tem liberdade para escolher. Evidentemente tem. A questão mais profunda é compreender dentro de qual arquitetura informacional essa escolha está sendo construída. Nunca tivemos acesso a tanta informação e, paradoxalmente, talvez nunca tenha existido uma competição tão sofisticada para decidir qual informação chegará primeiro à nossa consciência, qual será repetida, qual será emocionalmente reforçada, qual será transformada em identidade e qual será esquecida no meio do excesso. Nenhum de nós recebe a realidade em estado puro. Recebemos fatos selecionados, hierarquizados, interpretados, editados e distribuídos por campanhas, imprensa, influenciadores, amigos, grupos de mensagens e algoritmos. Isso não elimina nossa autonomia. Mas torna a responsabilidade crítica ainda maior, justamente porque muitas vezes nem percebemos por quais filtros estamos olhando.

É por isso que hoje considero insuficiente a ideia de que vence necessariamente o político que mais fez, o mais preparado ou aquele que apresentou o melhor projeto. Realização importa, competência importa, políticas públicas importam e a realidade concreta da vida das pessoas continua impondo limites a qualquer narrativa. Mas, eleitoralmente, existe outra dimensão que não pode mais ser ignorada: não basta fazer; é necessário fazer com que aquilo que foi feito seja percebido, compreendido, valorizado, associado a quem realizou e relembrado ao longo do tempo, reativando a emoção que inicialmente despertou. Da mesma forma, um adversário não precisa apagar todos os seus erros se conseguir fazer com que exista algo mais urgente, mais ameaçador ou mais importante em jogo. A política contemporânea é também uma disputa pela hierarquia das preocupações humanas.

No fim, talvez esta seja a principal lição que o marketing político me ensinou: as grandes campanhas não disputam somente candidatos, propostas ou governos. Elas disputam significados. Disputam qual problema deverá nos preocupar, qual emoção deverá nos mover, quem deverá representar “nós”, quem será colocado no lugar de “eles” e qual critério utilizaremos para decidir. O marketing político alcança sua máxima eficiência quando não precisa convencer o eleitor de que o passado foi bom. Às vezes, basta conseguir fazer com que o futuro com o adversário pareça pior. Sua vitória mais sofisticada acontece quando o eleitor chega à urna acreditando que está apenas escolhendo entre candidatos, sem perceber que, muito antes daquele instante, já houve uma gigantesca disputa para definir a lente através da qual ele enxergou cada um deles.

E a conclusão de tudo isso é que o grande vencedor nunca aparecerá na fotografia oficial: a equipe de marketing que conseguiu trabalhar melhor.

 

BIBLIOGRAFIA:

Para quem quiser teoria sobre o assunto, segue meu material de pesquisa:

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MAZUCATO, Thiago. Marketing político e eleitoral para vereadores. Brasília, DF: Senado Federal, 2024. Disponível em: https://www2.senado.leg.br/jspui/handle/id/648284. Acesso em: 5 out. 2026.

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Foto: Frederico Moreira